Tanto tuonò che piovve. A dir la verità, ha anche grandinato qua e là, e piuttosto forte.

La ceramica italiana, composta principalmente da ormai sempre più rari aggregatori (scaltri affaristi che vanno a vedere tutte le opportunità disponibili, creando integrazioni ‘a salti’, siano realtà sazie o in crisi) o da ottimizzatori, sviluppatisi prevalentemente tramite crescita ‘organica’, grazie ad un modello di business tradizionalmente equilibrato ma alla lunga vincente, attento sia al posizionamento commerciale che all’efficienza degli impianti, quest’anno vede tornare alla luce gli under-performers, cioè aziende che maggiormente hanno risentito della dinamica degli avvenimenti macroeconomici, dalla guerra, alla crescita dei tassi di interesse, del crollo improvviso di mercati tradizionali come la Germania.

Partiamo dalla situazione USA, visto che gli americani a Bologna non mancano.

Solo in maggio gli USA hanno importato ‘hard surfaces’ sopra la soglia dei “400”, con un valore in dogana di 425,2 milioni di dollari, il che mostra un aumento del 16,2% rispetto ad aprile.

Tuttavia, il totale è ancora inferiore di oltre il 13% rispetto ai 490,8 milioni di dollari di maggio 2022. La lastra ceramica è qui dentro, e quindi benissimo non va.  Certo va peggio il quarzo, che perde oltre il 23 per cento mese su mese, ma qui c’è la questione della silicosi e del cancro ai polmoni che in California tiene banco, di cui però i produttori di lastre ceramiche non stanno proporzionalmente approfittando.

I primi cinque mesi del 2023 indicano che le importazioni di superfici dure non raggiungeranno i livelli del 2022. Tuttavia, la domanda reale per i primi mesi estivi della stagione edilizia negli Stati Uniti emergerà finalmente con le spedizioni di luglio e agosto, man mano che le scorte negli Stati Uniti vengono (o non vengono) rifornite. Dati che però difficilmente avremo prima del Cersaie.

Un recente sondaggio negli USA di ‘Floor Focus: What the Retailers Think’ dice che, in soli 5 anni, dal 2017 all’anno in corso, sono avvenuti i seguenti spostamenti (shiftings) tra diverse categorie di materiali per pavimenti, mostrando le tendenze delle categorie di pavimenti tra i rivenditori indipendenti:

-la moquette in teli (broadloom carpet) è piatta al 31%;

-l’LVT rigido (SPC, Solid Polimer Composite) è passato dal 17% al 26%;

-il pavimento in legno è piatto al 12%;

-la ceramica è scesa dal 10% al 7% (!!);

-l’LVT tradizionale ‘flessibile’ è sceso dall’11% al 5%;

-‘carpet tile’ è piatta al 5%;

-i pavimenti in laminato sono passati dal 4% al 5%;

-i tappeti tradizionali sono passati dal 3% al 4%;

-il vinile in fogli/rulli (linoleum) è sceso dal 5% al ​​3%.

Non capiamo quindi perché in parte del mondo ceramico ci si affanna a non capire come gli USA non siano l’Eldorado per tutti, nel mondo delle abitazioni private. La ceramica non sfonda, anzi arretra. E come mai Mohawk sia sì padrone di Marazzi e Daltile, ma faccia molto più fatturato (e anche soldi) con tutti gli altri prodotti che ha in gamma, e li ha veramente tutti.

Invece, abbastanza incredibilmente dopo tutta la narrazione smartworking post Covid, il Consensus Construction Forecast dell’American Institute of Architect’s (AIA) ha proiezioni ottimistiche per la spesa per edifici NON residenziali alla fine del 2023 e oltre, e le notizie sono generalmente positive. Qui è più facile che-tra involucri esterni e spazi più ampi-ci siano opportunità maggiori per piastrelle e lastre.

Il panel prevede che la spesa per gli edifici aumenterà del 20% quest’anno, un ritmo ‘hot, che non si vedeva dagli anni del boom edilizio che hanno portato alla Grande Recessione. Quest’anno sono le aziende che stanno davvero investendo molto in nuovi edifici e ristrutturazioni.

“La previsione per l’attività di costruzione non residenziale rimane sana per tutta la seconda metà del 2023 e fino al 2024”, afferma il capo economista dell’AIA. “Il settore ha avuto un inizio estremamente positivo nella prima metà dell’anno e questo slancio garantirà guadagni salutari per l’anno in corso, prima di passare a un ritmo di espansione molto più moderato nel 2024”.

Ad ogni modo, i dati di metà luglio confermano che negli USA le nuove costruzioni nel solo giugno 2023 sono calate del 9 per cento; 14 per cento è il calo delle non residenziali, mentre le residenziali perdono il 4 per cento.  Il calo complessivo a tutto giugno è del 5%, con le residenziali sotto ben del 24 per cento (quindi stanno migliorando molto). “L’inizio dei lavori oscilla da un mese all’altro e la presenza, o l’assenza, di mega-progetti è un elemento chiave di questa tendenza. Tuttavia, gli alti tassi di interesse e l’inasprimento degli standard di prestito stanno portando all’incertezza tra proprietari e sviluppatori, creando anche forte esitazioni tra le parti interessate, portandole a valutare attentamente se i progetti avranno successo”.

Non ci sono soldi tra i privati, e c’è meno coraggio a fare mutui: pure le vendite totali di case già esistenti sono diminuite in giugno del 3,3% ma, anno su anno, le vendite sono diminuite addirittura del 18,9%.

Il prezzo medio delle case esistenti relativo a tutti i tipi di abitazione a giugno è stato di $ 410.200, il secondo prezzo più alto di tutti i tempi, in calo dello 0,9% rispetto al record di $ 413.800 del giugno 2022. Il prezzo medio mensile ha superato i $ 400.000 per la terza volta, raggiungendo giugno 2022 e maggio 2022 ($ 408.600). I prezzi sono aumentati nel nord-est e nel Midwest, ma sono diminuiti nel sud e nell’ovest.

Le vendite di case sono diminuite, ma i prezzi delle case sono rimasti stabili nella maggior parte del paese.

Il cavallo non beve, ma i prezzi non calano. E –tra parentesi -neppure i listini della ceramica, ovviamente.

Va poi rilevato che solo 1 su 4 degli acquirenti compra casa per la prima volta-minimo storico- e solo il 2 per cento sono vendite da aste o fallimenti, altro minimo storico.

Home Depot fa sapere che, dopo un periodo di tre anni di crescita senza precedenti, durante il quale sono aumentate le vendite di oltre 47 miliardi di dollari, ci si aspettava che l’anno fiscale 2023 sarebbe stato un anno di moderazione, ed annuncia per l’anno fiscale 2023:

-Le vendite diminuiranno tra il 2% e il 5% rispetto all’anno 2022

-EBITDA compreso tra il 14,3% e il 14,0% (non poi così male, perché i prezzi tengono).

Le previsioni di Lowe’s sono praticamente identiche: vendite previste in calo dal -2% al -4%, margine operativo lordo rettificato tra 13,4% e 13,6%. Previsioni leggermente riviste al ribasso a giugno rispetto ad inizio anno,

Veniamo ora all’Europa. La Germania ceramica sta passando una tempesta come mai in passato, sarebbe ovviamente davvero il momento per qualcuno dei ‘grandi’ italiani di fare la sua mossa strategica, cioè di andare lì a conquistare quanto rimane, visto che sono in procedura di insolvenza Steuler, Boizenburg, ed Enmon, con implicazioni su diverse fabbriche sparse ma grandi e ben posizionate sul territorio, sia per la vicinanza a fonti di approvvigionamento essenziali (materie prime) che per la prossimità a snodi viari importanti ed a città che sono mercati rilevanti, vi siano o meno Baumarkt nei dintorni.

Ovviamente ci sentiamo ripetere da tutti in Europa, spagnoli per primi, la manfrina che i produttori italiani sono stati aiutati dallo Stato con contributi del 40 per cento tramite crediti fiscali sui costi energetici.

Sì certo, è vero, ma ogni Stato ha scelto il modo e l’entità con cui aiutare le proprie imprese energivore. Piuttosto, è che il crollo del mercato domestico tedesco e del Benelux (non che l’olandese Royal Mosa stia benissimo, sanno tutti che è in vendita) ha dimostrato come le imprese troppo dipendenti da un solo mercato non possano più sopravvivere al primo stormir di fronde.

Le ceramiche italiane, come più volte abbiamo avuto modo di sottolineare, hanno comodamente cavalcato gli aumenti di costo energetico, facendo così arrabbiare la signora Lagarde, alla quale hanno suggerito –giustamente- di dire che le imprese in generale –non solo quelle ceramiche ovviamente- hanno aumentato i margini di profitto, creando una ulteriore inflazione oltre a quella ‘core’, cioè legata ai nostri consumi di base.

Due terzi dell’aumento dei prezzi 2022 è stato provocato dall’aumento dei profitti. Si vede benissimo da quei bilanci con MOL da record che trionfalmente alcune aziende ceramiche esibiscono, con giusto orgoglio, avendo cavalcato al meglio l’onda, anche se il pollo ben spennato nel 2022 oggi poi, nel 2023, spesso piange.

La prima fase di aumento dell’inflazione è stata caratterizzata dunque dalle imprese, che hanno reagito al forte aumento dei costi degli input difendendo inevitabilmente i propri margini e trasmettendo i maggiori costi ai consumatori. L’intensità di questa reazione è stata stavolta insolitamente rapida e duratura.

Durante i passati shock alle ragioni di scambio nell’area dell’euro, le imprese avevano teso ad assorbire almeno parzialmente l’incremento dei costi nei margini di profitto, poiché a causa della minore crescita i consumatori erano meno propensi a tollerare i rincari.

In ceramica i listini sono invece saliti vertiginosamente. Siccome l’obiettivo della BCE è scongiurare “la seconda fase del processo inflazionistico”, la BCE deve ora assicurarsi –tramite il solo strumento dei tassi-che “le imprese assorbano l’incremento dei costi del lavoro nei margini di profitto”. Una spirale di profitti-salari-prezzi che comunque-nei salari-dopo la ‘great resignation’ post Covid non si vede proprio.

Lagarde prevede che- se le imprese dovessero recuperare il 25% del margine di profitto che perderebbero in base alle proiezioni – nel 2025 l’inflazione sarebbe notevolmente più elevata rispetto allo scenario di base, ossia quasi al 3% invece che al 2. I prezzi in ceramica insomma magari non caleranno, ma- al netto di nuovi shock bellici o climatici tali da far riesplodere il prezzo del gas e del kwh-non possono certo aumentare.

Purtroppo, a causa dei tassi, spesso si rimandano gli investimenti. Sta avvenendo in Italia e Spagna, ma anche in molti Paesi del mondo, per non parlare della Cina, che ormai ha una cronica sovra-capacità conclamata, e che ci chiede pubblicamente perché installiamo nuovi impianti, anziché andare da loro a far funzionare certe cattedrali semivuote. Mah… certo non si vedono cinesi da tempo intenzionati a comprare ceramiche, magari invece si compreranno qualche altro impiantista/macchinista in crisi di successione e di idee.

L’India ceramica invece, anche grazie a nuovi canali di comunicazione commerciali aperti anche dal flusso di argille che hanno contribuito alla sostituzione delle argille ucraine mancanti, è un Paese che vorrebbe interagire e dialogare con noi, anziché esportare (cosa non facile anche se i dazi imposti mesi fa insieme alla Turchia per ora sono poco più che simbolici) , ma non ha ancora una classe di management pronta a venire in Europa per gestire una delle nostre imprese (cosa che invece una marea di tecnici indiani anche piuttosto bravini fa ogni giorno in Arabia Saudita, negli Emirati, e vari Paesi dell’Africa nera come per esempio Sudan ma non solo). Tentativi di acquisto di aziende grandi e piccole sono già stati fatti, altrettanto per tentativi di joint-ventures più efficaci e profonde di quelle attualmente esistenti, ma per ora gli indiani sono principalmente accusati di aver sputtanato il mercato del 20 mm nel Regno Unito.

Beh, e la Spagna? Ebbene, veleggia da mesi, ormai quasi un anno, tra un meno 20% ed un meno 30%, i mesi migliori sono stati da meno 15. Come PRODUZIONE. In realtà continua a vendere anche da magazzino, i prezzi sono aumentati, nemmeno loro sbragano come una volta molti erano soliti fare.

Aprile e maggio sono stati mesi molto neri, con un meno 33% nelle vendite export. Nei primi cinque mesi dell’anno l’export di piastrelle di ceramica ha raggiunto i 1.589 milioni di euro, il che rappresenta un calo cumulato del 13,8% in valore. In termini di metri quadrati, secondo ICEX, il calo si attesta al 26,4%.

Son belle botte. Solo in fiera sapremo come è andata in estate, le fermate lunghe ci sono là come qui, da 3-4 fino a 6 settimane.

Che dire…in bocca al lupo a tutti, e buona fiera.