Eh già, la Susan del film di Madonna, a 40 anni di distanza, non basterebbe. Il 2025 ha confermato che il mercato americano non è più un monolite, se mai lo è stato, ma un campo di battaglia contendibile, dove i dazi e la specializzazione produttiva pesano più del semplice volume. Nonostante una contrazione generale del consumo (prevista chiusura 2025 a 2,67 miliardi di piedi quadrati, il minimo dal 2014, ed equivalenti a meno di 248 milioni di mq, mentre nel 2022 erano stati ancora 285 i milioni), la composizione degli importatori è cambiata drasticamente. Sebbene i volumi complessivi siano sotto pressione, e siano ancora ridicoli come consumo pro capite in un Paese da 350 milioni di abitanti, i due leader europei Italia e Spagna continuano a dominare il mercato in termini di valore. L’export italiano verso gli USA mostra tutto sommato una capacità difensiva straordinaria. Nei primi nove mesi del 2025, il valore dell’export è cresciuto dell’8,5%, nonostante le incertezze globali. L’Italia detiene ancora circa il 30% della quota di mercato in valore. I produttori italiani hanno capito da tempo che nel 2026 la competizione non si vince sul prezzo, ma sui grandi formati, anche se non quelli grandissimi. La ristrutturazione residenziale (remodeling) rappresenta circa il 60% del consumo di piastrelle. Con molti proprietari di case legati a vecchi mutui a tassi bassi (sotto il 4%), la tendenza è stata quella di non vendere ma di “migliorare” l’abitazione esistente. Questo ha favorito la vendita di prodotti premium rispetto alle “commodities” a basso prezzo, e l’Italia è forte in questo particolare ambito, a parte i progetti.
La Spagna resta il primo esportatore per volume (22,3% share), ma tallona molto da vicino ormai l’Italia per valore (29,3%). La Spagna ha saputo bilanciare meglio il catalogo tra prodotti di design, inclusi i piccoli formati colorati, e soluzioni per la distribuzione di massa, beneficiando anche di una logistica di spedizione, grazie alla posizione sul mare ed ai porti di Castellon/Valencia, davvero molto efficiente. L’importazione complessiva continua a coprire circa il 70-73% del consumo totale statunitense L’india è stata la vera protagonista delle cronache legali del 2025. Dopo anni di crescita esplosiva, il Dipartimento del Commercio USA ha emesso le sentenze finali sulle indagini anti-dumping e sui sussidi (CVD). Un anno fa, proprio a Coverings, si discuteva di misure daziarie tra il 407% e l’827%, su proposta della “Coalition for fair trade in ceramic tile”, cioè dei produttori che hanno fabbriche sul suolo americano, ma, contrariamente alle aspettative più pessimistiche dei produttori americani, i dazi anti-dumping (ADD) sono stati azzerati per molti grandi operatori indiani, mentre i dazi compensativi (CVD) sono stati fissati a livelli relativamente bassi (tra il 3% e il 3,5%). Meno che in Europa ove è un ridicolo 6%. Però, nonostante la vittoria legale parziale, l’incertezza ha frenato gli ordini. Il volume indiano è crollato del 42% nella prima metà del 2025. Per il 2026, ci si aspetta ovviamente che l’India torni all’attacco, ma con una strategia più attenta a non innescare nuove ritorsioni protezionistiche. Il “nearshoring” invece non è più solo una teoria, ma una realtà statistica. La cosa paradossale –purtroppo- è che non sta andando a favore dei produttori nel Tennessee, tutti con qualche forno fermo. Il Messico continua a essere il partner strategico per il segmento “base”. Sebbene abbia visto una leggera flessione in valore (-8,4%), rimane il secondo fornitore per volume grazie alla facilità di trasporto via terra, ma anche ovviamente al fatto che Daltile Mexico, con sede a Monterrey, e la controllata Vitromex, con più stabilimenti, è una corazzata. Inoltre Lamosa Porcelanite ed Interceramic sono aziende fortissime, a cui va aggiunta Cesantoni, che produce porcellanato. In realtà, il Brasile è la vera orpresa positiva del 2025, con una crescita del 26,3% in valore. I produttori brasiliani stanno colmando il vuoto lasciato dai prodotti cinesi (quasi spariti) e dalla debacle temporanea degli indiani, offrendo un gres porcellanato a prezzi competitivi e con tempi di consegna rapidi verso i porti della costa est. La Turchia rimane un attore importante ma “altalenante”, a parte il fenomeno Anatolia. Nonostante le eccellenti capacità produttive e i formati competitivi, soffre la concorrenza diretta della Spagna per i prodotti di fascia media e del Brasile per i prezzi. Secondo l’Executive Forecast 2026 di Floor Covering News, il mercato vedrà una “crescita moderata” (low single digits, tra il 2% e il 4%). Questo soprattutto sempre per il fattore tassi: la NAHB prevede che solo un calo dei tassi d’interesse potrà sbloccare il mercato immobiliare, che nel 2025 è stato il principale freno per la ceramica. Poi c’è da tenere presente la sfida costituita dal nemico numero uno, che resta il vinilico (LVT/SPC). Nel 2026, l’industria ceramica dovrà spingere forte sulla comunicazione della durabilità e della salubrità (assenza di VOC e plastica) per riconquistare quote di mercato nelle abitazioni singole. Le fabbriche “domestiche” (molte delle quali di proprietà italiana come Del Conca USA, Florim USA, Stonepeak, Florida Tile di Panariagroup e Landmark di Concorde) punteranno tutto sul messaggio “Made in USA” per evitare ogni rischio legato a futuri dazi commerciali, che potrebbero tornare in agenda dopo le elezioni americane. Le spedizioni dalle fabbriche statunitensi hanno sofferto negli ultimi anni, scendendo sotto la soglia dei 800 milioni di piedi quadrati nel 2024. Tuttavia, il valore per piede quadrato è aumentato (circa $1.85/sq. ft. nel 2025), segno che i produttori locali ( tutti praticamente italiani a parte il gigante Daltile che include la ex Marazzi USA) si stanno focalizzando su segmenti a più alto valore aggiunto, per tentare di contrastare l’aumento dei costi operativi. Naturalmente questo per qualche italiano minaccia di essere una strategia suicida, visto che a quel punto…che faranno fare agli stabilimenti italiani? La coperta è corta, va tirata con cautela, se no è peggio la toppa del buco. Sono d’accordo con chi dice che nel 2026, ancora più di prima, la differenza tra chi vince e chi perde sarà determinata dalla capacità di gestire la logistica del ‘last mile’ e dal supporto tecnico all’installazione, che negli USA rimane il vero collo di bottiglia del settore. Le politiche doganali restano lo spauracchio generale, specialmente contro l’import indiano ma anche contro le importazioni di macchinari, con gli investimenti bloccati per paura di dazi improvvisi con gli impianti già ‘in acqua’ che a quel punto peserebbero per decine di milioni, come lamentato da Iris più volte, che dovrebbe ristrutturare quasi totalmente le linee originarie di Stonepeak. Da tempo ha discusso con le autorità in Tennessee per capire se saranno garantite esenzioni o zone franche per nuovi investimenti produttivi in suolo americano, perché il caos creato da Trump e l’azzeramento dei dazi verso l’India non fa male solo ai Paesi esportatori ma è un boomerang per gli stessi Usa. Il piano di investimenti da 140 milioni di euro, da qui al 2029, è necessario per rinnovare e per ampliare la fabbrica Stonepeak a Crossville, passando da 8 a 10 milioni di mq di produzione. La parte del leone andrebbe a macchine e tecnologie italiane, in particolare per i magazzini verticali del nuovo distribution center, che oggi si beccherebbero dazi del 25% minimo su alluminio e acciaio. Con la stessa cifra, dicono, ‘conviene costruire due impianti ceramici in India e importare poi le produzioni in Usa’. Ma tanto non lo faranno mai, ovviamente.