L’anno 2017 sarà ricordato come il coronamento del ‘trittico’ o triennio magico, iniziato nel 2015, che ha riportato il settore ceramico italiano e quello spagnolo complessivamente al settimo cielo.

Ci sono sì grandi luci, ma ci sono anche le ombre. Le ombre naturalmente non le vuole vedere nessuno, a costo di passare da jettatore, salvo poi dire ‘io ve l’avevo detto’…quando prima o poi,inevitabilmente, terminerà anche questo ciclo positivo, innescato dal dollaro forte ( dunque da Draghi con l’indebolimento dell’euro) e dato poi dalla somma di congiuntura favorevole, , tassi ridicoli se non negativi ( sempre Draghi, ma anche la FED), la menata del 4.0 che c’è come il pomodoro anche dove non c’è -o dove c’è già da anni-, con conseguente simil-‘Tremonti-ter’ e corsa affannosa agli investimenti ed agli iperammortamenti. Per non parlare poi, naturale, del traino del tema delle lastre che fa spesso dimenticare che il mondo fa…13 miliardi e rotti di mq di PIASTRELLE, tra cui la PASTA ROSSA ed il RIVESTIMENTO, che nel mondo, e nel mondo ceramico in particolare fanno la parte del leone, e che noi in Italia non facciamo in pratica più.

E’ pure vero che se queste cose non le facciamo più…ci sarà, o dovrebbe esserci un motivo. Il principale è che le nostre aziende sono ancora fortemente quando non totalmente orientate al prodotto, e non al mercato, ed essendo spesso autoreferenziali cercano –bontà loro, bravi quelli che ci riescono davvero, ma sono pochi leaders mentre gli altri sono solo copioni ‘followers’- di influenzare se non di costruire il mercato partendo da un prodotto dove la richiesta …è totalmente sconosciuta, e così, avventuriamoci (con fiducia !!) verso l’ignoto come pionieri del futuro con prodotti ieri solo futuribili, oggi realtà. Intenzione assai lodevole. Altro che ‘adelante con juicio’!.

Perciò, con il massimo rispetto verso i pochi, veri pionieri dei formati giganti, formuliamo il miglior augurio di ‘in bocca al lupo’ a tutti coloro che -da ‘followers’- si apprestano ad affrontare prima o poi anch’essi questa sfida produttiva, e la conseguente sfida commerciale, che non sarà da meno, visto l’effetto deflattivo che si riscontra man mano che ciascun nuovo entrante fa il suo ingresso nell’agone-ricordate gli spessorati 20 mm?

Intanto però la dinamica di crescita generalizzata del prezzo medio ha raggiunto un suo asintoto, ora che il 30×30 è robetta, che il 60×60 è il formato base, che inter-company si vende in una forchetta di prezzo molto ristretta, tra i 7 e gli 8 Euro, ma spesso per il non rettificato anche meno, che il 30×60 è il formato minimo e le vendite direzionali si fanno ‘attorno ai 5 Euro’, e che solo i marchi premium e le aziende commercialmente molto consolidate possono vendere al distributore con margini  davvero molto, molto elevati. Inserendo oggi grandi e grandissimi formati dove il minimo è il 120×120, il prezzo minimo di mercato cambia, ma occorre ricordare che il 60×120 ed i ‘tagli’ dei listoni 20×120 e 30×120 sono crollati di un buon 20 per cento nell’inter-company, siamo spesso abbondantemente sotto i 10 euro, e corrispondentemente nei prezzi di mercato delle aziende medie, dunque, bisogna combattere su tutto, sempre, ovunque.

Gli EBITDA 2016 delle principali o ‘TOP’ ceramiche italiane, come da classica elaborazione da parte di Alfredo Ballarini, sono stati al 16%, con punte di eccellenza fino al 26% e con ultima riga finale, o NOPAT, al 6,7%. Quasi tutte eccellenze nei margini dovute a valore aggiunto al 37%, cioè, con rapide proporzioni, rapporti prezzi/costi industriali superiori ad 1,5 e spesso più vicini a 2, perché alcuni hanno valore aggiunto vicino al 50%.

Certamente i prezzi richiesti sulle lastre- girano sperabilmente attorno ai 30 Euro i non lappati come cementi e resine sul 120×240-scontano molto le incertezze sui volumi e quindi servono coefficienti di sicurezza prudenziali, dunque alti ricarichi, alla fine, per colpa di ammortamenti assai elevati e produttività ancora basse rispetto alla messa a regime degli impianti necessari , spesso giganteschi quando non avveniristici. Poi ci sono i lappati a campo pieno, tutti fanno o sperano di vendere marmorizzati che valgono 10 Euro solo di trasformazione e che stanno scatenando appassionate discussioni -pubbliche e private- sugli abrasivi, sulle fritte da impasto, sugli additivi tenacizzanti, sugli inchiostri ‘puliti’, sulla smaltatura full digital, sui protettivi anti-macchia. Sembra un mondo nuovo, se guardiamo indietro ad una decina di anni fa, dove avevamo ancora i retini, i rulli al silicone, la tampografia, la serigrafia, le paste serigrafiche, il mondo che oggi chiamamo ‘analogico’ ma che in realtà era un mondo fatto di diversi parametri, legati soprattutto all’esperienza.

Certo anche i settaggi digitali sono know-how e dunque anche nel mondo digitale è l’esperienza, sommata alla conoscenza, che continua e continuerà a creare il solco tra chi ‘sa’ e chi ‘sa fare’.

Qualcuno riesce a far ancora meglio di ‘ricarichi’ pari a 2, dunque avere prezzi eccellenti generalizzati per gamme alte- lastre escluse-vicino ai 20 Euro, con adeguato mix di formati, e conseguenti performances da capogiro. Il tutto grazie ad aumenti del fatturato medio attorno al 7% nel 2016, che però non sappiamo ancora proiettare a fine 2017, che ha avuto un andamento abbastanza eterogeneo, con alcuni ottimi mesi o trimestri ed altre decise frenate o battute d’arresto, sia generalizzate che su singoli mercati.

Eppure le aziende vendute sono o ‘distressed’, dunque con ridotto esborso ma accollo di debiti-o tutto o in parte- poi i concordati ci sono ancora e si fanno ancora, ed almeno un paio sono stati per ora schivati in extremis ma non è detto che non si faranno, ed a parte alcune cessioni eccellenti solo a livello di nomi, l’unica azienda comprata cara ed ‘a soldi’ è la mitica SERRA, che finora ha sempre fatto denaro a palate con quello che nessuno vuole fare più, o è capace di fare, cioè pasta rossa, e per dipiù macinata a secco.

Poi vedremo come andrà a finire tra qualche anno. Infatti, il paradosso è che gli stessi compratori – Victoria, una società centenaria che fa carpet e moquette in sonnacchiosi paesi della campagna inglese ora guidata da finanzieri d’assalto neozelandesi-in Spagna hanno preso Keraben pagandola uno sproposito, in un’asta aperta a mille fondi internazionali di private equity, stranamente una delle poche aziende spagnole che di pasta rossa…non ne fa da tempo neanche un po’!

Ed in Spagna allora? Sono successe molte cose. Mentre da una parte molte aziende, sulla scia di The Size e Baldocer, i due estremi, fanno o faranno lastre- da Inalco a Grespania, a Porcelanosa che ha la linea Urbaker tutta esternalizzata sia a tecnologia Sacmi che System, ma non ha ancora deciso di produrre- a pasta rossa e porcellanato smaltato iperaggressivo – Cenusa STN per tutti, ci sono effetti speculativi, vedi El Halcon che si è messo in vendita dopo aver acquisito Garogres e Ceraworld, ed altre seguiranno.

La spinta della costruzioni, guidata soprattutto dall’edilizia residenziale, ha consentito all’industria delle piastrelle di aumentare le vendite sul mercato interno di oltre il 16% nell’ultimo anno e con la previsione di chiudere il 2017 con cifre che raggiungeranno il 20%, come confermato dalle fonti del settore, che oggi non esitano a parlare di ripresa di un mercato che, congelato dopo la severa punizione inflitta a seguito della crisi immobiliare della seconda metà degli anni 2000, mostra sensibili ed evidenti sintomi di una vitalità che non c’è proprio stata, almeno, negli ultimi sette-otto anni. Nel frattempo il mercato finanziario sembra più maturo del nostro, ed a parte i fondi, spesso grandi, anche gli advisors che girano sono notevoli.

L’attuale evoluzione positiva della domanda interna, che è iniziata molto, molto leggermente nel 2014, sembra consolidarsi, e le piastrelle ne hanno beneficiato, visto che, se le vendite nel mercato spagnolo hanno raggiunto circa 750 milioni di Euro nel 2016, questa cifra potrebbe essere prossima ai 900 milioni di Euro quest’anno, con un aumento del 3,5% della spesa media per nucleo familiare, secondo gli ultimi dati dell’Istituto nazionale di statistica. E’ il valore più o meno del mercato italiano, ma noi siamo molti, molti di più, oltre 60 milioni di persone contro 40, e questo deve far pensare.

Il mercato spagnolo, tuttavia, rappresenta appena un quinto della vendita totale di piastrelle del distretto valenciano di Castellón in un settore il cui fatturato medio annuo nell’ultimo decennio è stato di circa 3.500 milioni di euro in totale, secondo i dati del proprio datore di lavoro Ascer. Pertanto, nonostante i continui aumenti della domanda interna verificatisi da oltre tre anni, la quantità di vendite di ceramica in Spagna non raggiunge oggi la metà di quella venduta nel 2008, una rendita che ha chiuso con 1.460 milioni di euro.

Per quanto riguarda le previsioni per il prossimo anno, le stesse fonti di business suggeriscono che l’industria delle piastrelle manterrà l’attuale tendenza al rialzo, con aumenti che toccherebbero il 20% sul mercato domestico, recuperando quindi almeno 15 milioni di mq, comunque nulla rispetto all’incremento di capacità stimato, tutto compreso.

Il MOL spagnolo medio aggregato delle aziende TOP è 28 per cento, 8 punti più basso dell’Italia, ma il costo del lavoro medio incide per poco più del 10 per cento, contro il 20 dell’Italia, a causa sia della maggior produttività del lavoro-ma è legata al dumping salariale ‘se vuoi tenerti il lavoro questo è quello che possiamo darti’, in Spagna il ricatto sociale è stato molto forte, a Sassuolo meno-sia ai maggiori costi commerciali degli italiani, che vendono export quantità simili ma a prezzi quasi doppi ed in mercati molto diversi.

Questo lascia agli spagnoli un NOPAT o ultima riga da 7,9 per cento, un punto in più degli italiani. Direi bravi ma anche fortunati, e, come sta avvenendo in Italia, azienda ricca ma imprenditori molto, molto più ricchi in proporzione rispetto ai propri dipendenti, anche se spesso sono pure managers fortemente operativi in prima persona e dunque non giocano molto a golf.

Il mondo però oggi fa più 85 per cento rispetto a 10 anni fa….perciò, sia Italia che Spagna, attenti, dormire tra due guanciali, non è consigliabile!

Ing. Cristiano Canotti